El camino del cliente para comprar de una marca, es complejo. En parte, esto se debe a las preferencias personales – cómo un consumidor individual elige comprometerse o realizar transacciones.
Pero, añadir a esto una gran cantidad de canales de comunicación disponibles, dispositivos y soluciones de tecnología de marketing, y no es de extrañar el trabajo de un vendedor es difícil.
Invariablemente, el objetivo detrás de cada actividad es aprovechar y dar sentido a los grandes datos, para obtener una visión única del cliente. Es por eso que, como vendedores, usamos un arsenal de herramientas digitales para intentar optimizar los viajes, mejorar el compromiso y aumentar las conversiones.
Reaccionamos para acelerar el ciclo de ventas, utilizamos el alcance social para aumentar la lealtad y conectamos varias plataformas de análisis y automatización para que la experiencia de compra sea lo más personalizada, relevante y eficiente posible.
Pero ¿qué pasa si un cliente quiere hablar a través del teléfono?
Sigue siendo relevante
Las cifras sugieren que en 2017, 4,77 millones de personas poseerán un móvil, es decir, dos tercios de la población mundial.
Hemos llegado a ser enganchados en las «super-computadoras» que llevamos con nosotros para virtualmente todo el día que despierta, que explica porqué 85 mil millones llamadas se hacen a los negocios, globalmente, por año.
La popularidad y la conveniencia de la tecnología de «clic para llamar» al navegar a través de un dispositivo móvil contribuyen a racionalizar esta vasta cifra; de hecho, se prevé que el gasto de llamada a clic crecerá a 13.700 millones de dólares en 2020.
Pero la psicología del consumidor también tiene un papel que desempeñar, especialmente entre los milenios. La investigación de ResponseTap encontró, por ejemplo, que mientras que el 64% de los millennials hacen toda su investigación en línea, valoran hablar con alguien sobre el teléfono para verificar la información antes de hacer una compra.
Esto quizás también explica por qué las llamadas entrantes se han encontrado para convertir un 20% más alto que los clics, según la investigación de Hubspot a partir de 2014.
Hay que señalar, sin embargo, que los comportamientos en línea y fuera de línea no son mutuamente excluyentes, por lo que tampoco deben considerarse aisladamente. Pero la brecha aparentemente «inalcanzable» necesita ser superada. Más vendedores deben ser capaces de vincular clics a las llamadas.
Sí, las métricas digitales pueden ser más fáciles de medir e informar – a menudo, la visión que demandan las partes interesadas se puede producir en minutos. Pero los datos relacionados con las llamadas no necesitan ser diferentes.
¿Qué es el seguimiento de llamadas?
Aquí radica el rol del seguimiento de llamadas – tecnología que ayuda a desentrañar la sesión en línea de un visitante del sitio web antes de llamar, revelando los anuncios en los que hicieron clic, las páginas que visitaron, en qué punto llamaron e incluso, en algunos casos, el resultado de la llamada.
Al comprender lo que hizo sonar el teléfono, los vendedores pueden entonces atribuir los ingresos por ventas y otras terminaciones objetivas, a una campaña de marketing digital específica, con el objetivo de mejorar el ROI.
Esto en sí mismo es un área en gran parte inexplotada de tecnología de marketing online, actualmente utilizada por menos del 5% de las empresas que podrían beneficiarse de ella. Pero creo que podríamos estar al borde de una visión aún más poderosa sobre el viaje del cliente, cuando optan por recoger el teléfono.
En lugar de confiar pasivamente en datos para realizar mejoras de llamadas entrantes en retrospectiva, los vendedores podrán optimizar la experiencia en tiempo real, con la ayuda del aprendizaje automático.
Definiría el cambio de paso como inteligencia de llamada. Me gustaría ver a los vendedores integrando el seguimiento de llamadas a nivel de visitantes con fuentes de datos de terceros como el historial de compras de CRM y datos de terceros de plataformas como DoubleClick.
Conectando estos ricos y variados conjuntos de datos a un solo concentrador central y siguiendo el recorrido de un usuario a través de múltiples dispositivos, sesiones y canales, les daría un paso más hacia la creación de una vista de cliente única más precisa y detallada.
El modelado algorítmico podría entonces encaminar la llamada al agente más adecuado según la intención o el perfil de la persona que llama, la fuente de comercialización, su historial de conversión y cualquier otro dato relevante.
Esto permitiría que se tomara una acción inmediata y proactiva mientras el cliente sigue en su camino, lo que a su vez aumenta su experiencia de compra o marca. Y, cuando la interacción es completa, que los datos podrían ser alimentados de nuevo en la «máquina», para ayudar a predecir el resultado y el valor de las llamadas futuras.
Hacer llamadas relevantes
Después de todo, una llamada suele representar una acción del consumidor de alta intención, ya sea que la intención sea realizar una compra o una queja. Por lo tanto, ¿por qué mantener a los asesores del centro de contacto en la oscuridad?
¿Por qué no darles poder con una visión práctica para perfeccionar esa experiencia del cliente? ¿Por qué no usar esta visión para atribuir y refinar el ROI de un gasto de marketing más amplio?
Todos hemos experimentado el dolor de los inesperados scripts IVR cuando sólo queremos hablar con alguien. Los vendedores, y sus proveedores de tecnología, deberían esforzarse por hacer que cada llamada sea lo más relevante, contextual y transparente posible.
El seguimiento de los visitantes en lugar de las campañas, el uso de modelos de atribución multitáctil y la integración de la inteligencia de llamadas con las plataformas de marketing existentes, ayudarán a lograrlo.